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QQ炫舞:双核驱动的营销创新

时间:2018-01-26 19:46 点击:
2005年,久游网引进了一款由韩国T3 娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏《劲舞团》,由此在中国开拓出一个庞大的音乐舞蹈类网络游戏市

2005年,久游网引进了一款由韩国T3 娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏《劲舞团》,由此在中国开拓出一个庞大的音乐舞蹈类网络游戏市场。

  2008年,腾讯游戏旗下第一款音乐舞蹈类网络游戏《QQ炫舞》上线。4年过去了,如今《QQ炫舞》在音乐舞蹈类网络游戏市场占据了绝对领先的市场份额,《QQ炫舞》同时在线玩家突破200万,与DNF、CF、飞车并称为“腾讯游戏四大名著”,也是迄今为止腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。

  如果片面地将《QQ炫舞》的成功归因于腾讯强大的网络平台,多少有失偏颇。很多人认为,背靠腾讯大树,腾讯游戏理所当然是“含着金汤匙出生”。其实不然,腾讯游戏旗下的产品数量众多,每款游戏产品上线之前,首先要在内部经过重重搏杀,方可见到天日。

  一位熟知腾讯游戏产品开发流程的人士说:“腾讯内部实行的是优胜劣汰式的选拔,不是孵化制。但是,游戏产品只要能够通过腾讯内部的综合考核,再推向市场,基本上就没有什么问题了。只是到了这个时候,游戏产品才能享受腾讯平台的反哺效应。”

  那么,《QQ炫舞》又是如何开发、如何营销推广,最终打动网络游戏玩家的心?

  内核之一:产品持续微创新

  “我认为《QQ炫舞》能取得成功的根本,是腾讯游戏强大的创新能力和运营能力。”一位资深网络游戏媒体人如此评论说。

  据悉,腾讯游戏内部形成了一个完整的环形运作链条:游戏设置→用户体验→反馈中心→游戏设置。通过环形链条,用户需求源源不断地进入反馈中心再传输给游戏设置的程序员,程序员根据指令更新换代游戏版本。有时,一条用户信息从反馈到被重新设置体验,用时不到一天。也就是在这样一个环形运作链条中,微创新不断累积,腾讯的网络游戏给玩家以全新的感受和体验。

  “我们有一个完善的用户后台数据体系,把数据分析与用户沟通相结合,可以很快地了解用户的行为和需求。”《QQ炫舞》市场负责人张易加说,“论坛、微博、电话、座谈会、网络问卷、QQ群、游戏都是我们与用户沟通的渠道。”

  在与用户沟通的过程中,《QQ炫舞》开发团队要进行一系列用户数据分析、用户画像描绘、持续性调研、用户行为聚类分析等工作,对用户需求进行专业性的分类排序,从重要性、可行性等纬度综合考虑,然后通过市场、运营、研发优化提升,最终体现出“用户价值”。

  与此同时,《QQ炫舞》开发团队与20多个外部核心团队、1000多名核心用户保持紧密联系,以便深入网络游戏玩家的世界。

  而深入网络游戏玩家的世界,《QQ炫舞》开发团队的目的只有一个:持续地改进、完善、创新网络游戏产品。

  “玩家有什么好的主意、好的建议,我们都会在获取信息后的第一时间着手去做。”张易加认为,这正是《QQ炫舞》后来者居上超越《劲舞团》的重要原因之一。

  腾讯游戏内部的许多产品,无论是做运营还是做营销,都遵循着以“2+4体系”为核心的方法论。所谓的“2”是两个中心:一个中心是一切以用户价值为依归、以用户体验为导向;另一个中心是以专业的方式、积极的心态开发游戏,传递健康、正向的情感和价值观。而“4”则是强调从四个层面考虑游戏开发运营和推广:发现用户价值、创造用户价值、传递用户价值、实现用户价值。

  “而我们整个团队,包括产品运营以及市场营销,这四年来其实都只在做一件事—竭力在方法论体系的各个环节都做到专业。”张易加说。

  “了解用户需求”就成为腾讯游戏每年制定年度市场营销全案的基础。以《QQ炫舞》为例,已经精细化到针对不同性别、不同年龄段的用户,分享不一样的活动内容。类似这样的微创新,在《QQ炫舞》里随处可见。事实上,全球大部分领先的企业都是充分了解用户需求,通过微创新全方位满足用户需求,提升用户体验。

  由此可见,《QQ炫舞》的快速创新其实是直指用户尚未被满足的需求展开的。因此,以用户隐蔽的需求为创新方向,与市面上其他音乐舞蹈类网络游戏相比,《QQ炫舞》的开发、运营、营销思路更加开阔,其网络游戏玩法相比较而言重娱乐、轻竞技,更注重社交性。

  因此,对于《QQ炫舞》来说,音乐、舞台只是载体,用户真正看重的是它的休闲和社交功能。《QQ炫舞》从“休闲”和“社交”两个点切入,做出核心定位。

  在现有的技术条件下,《QQ炫舞》在服装、音乐、舞台效果等方面,做到了质地精良、效果显著,向玩家释放出时尚、休闲的浪漫气息。而且,为了强化用户体验,《QQ炫舞》与QQ音乐进行深度合作,每个月都有明星专辑首发合作,并且不定期地与热门电影合作。

  在社交方面,则添加漂流瓶、缘分天空、舞厅等更能拉近玩家距离的社交元素。2011年,《QQ炫舞》推出2.0版本大型海滩休闲社区,将6人小房间扩充为能够容纳50人的海滩社区,实现多人同时在一个社区场景中互动。2012年6月20日,《QQ炫舞》推出3.0版本,这是全球第一款唱歌版本,网络游戏中的唱歌版本比单个的K软件更立体,玩家的声音与游戏中人物的表情、动作同步,更真实。

  内核之二:品牌塑造与时俱进

  “市面上真正能够使用的《QQ炫舞》外挂实属罕见,即使有,一经查处就会被永久封停账号。毕竟炫舞账户是自己的QQ号码,还是小心点好。游戏中污言秽语也会被封停账号或禁言,大家说话都算客气。看来《QQ炫舞》吸取了《劲舞团》的惨痛经验啊。”一位音乐舞蹈类网络游戏的超级粉丝在论坛里发帖感慨。

  当年由于游戏环境备受诟病,这是《劲舞团》后来式微的一个重要原因。

  “为了让品牌健康成长,我们在游戏设置和宣传时,坚决不打擦边球。”张易加说,“从游戏设置的源头到中间的检测,我们都有严格的程序。一个正面的品牌形象最起码应该是健康、绿色、公平的。在这一方面持续投入,除了腾讯游戏检测中心,我们还有玩家监测团队。”

  当然,用户也是需要引导的,而良好的游戏环境对用户和网络游戏品牌的成长都有益处。

  在将品牌定位于“最浪漫的舞蹈游戏”后,《QQ炫舞》围绕品牌诉求,打出娱乐营销组合拳,引起玩家情感共鸣。
2011年,《QQ炫舞》举办国内首个音乐舞蹈网络游戏真人秀节目《镇长来了》,节目一共三期,创下过千万的播放量。2012年,基于“触动心、触动爱”的品牌主线规划,《QQ炫舞》推出快闪、千万人见证爱的告白等活动,并推出业内首个“会动的静态电影”和全球首个“语音互动微电影”。

  《QQ炫舞》通过泛娱乐化的游戏内容和品牌运动,从情感上占据用户的心智资源,提高品牌美誉度。

  事实上,类似微型社区的网络游戏是一个开放性的平台。《QQ炫舞》适时纳入时下互联网行业关注的热点,比如在游戏中植入一些时下热点的道具,提供穿越类的宫廷装等,与时俱进地多维度塑造品牌。

  2005年,可口可乐与《魔兽世界》强强联手,在品牌、市场、渠道等方面进行合作,实现了传播效应最大化,成就了传统企业与网络游戏进行整合营销的经典案例。

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